Ein Team aus drei Studierenden des Masterstudiengangs Unternehmensführung war Teil eines spannenden Projektes des Kompetenzzentrums „Smart Services“ in Kooperation mit den Stadtwerken Radolfzell, das von Oktober 2019 bis Januar 2020 stattfand. Hauptziel des drei-monatigen-Projekts war es, regionale wie überregionale Elektro-Carsharing-Anbieter im Hinblick auf ihre Differenzierungsmerkmale sowie Preismodelle zu analysieren und potenzielle Kundenzielgruppen zu identifizieren.
PROJEKT VON
FÖRDERUNG
PROJEKTTEAM
Sven Grafe • Michael Kessler • Simon Tölke
PROJEKTKOORDINATOR
Valerie Bass
Inhalt
Ausgangslage
Die Stadtwerke Radolfzell mit über 90 Beschäftigten versorgen, als klassischer Energiedienstleister der Bodenseeregion, rund 32.000 Kunden mit Strom, Gas, Wasser, Wärme, Internet und verschiedenen Mobilitätsangeboten. Da sich das Unternehmen besonders im Geschäftsbereich Mobilität langfristig und ökologischnachhaltig aufstellen möchte, wird seit Februar 2020 ein öffentliches Carsharing mit Elektrofahrzeugen in der Stadt Radolfzell angeboten.
Die Stadtwerke versprechen sich von diesem neuen Geschäftsfeld die Generierung neuer Cross-Selling-Potenziale, den Gewinn neuer Kundengruppen sowie die Steigerung ihrer Reputation in der Region. Dabei werden vier E- Fahrzeuge an zwei Standorten eingesetzt (stationsbasiertes Carsharing) und der komplette Kundenprozess mit einem externen Softwaredienstleister volldigitalisiert abgewickelt. Das Projektteam leistete hierbei mit seinen Arbeitsergebnissen einen Beitrag zur Preisfindung des Carsharing-Angebots und identifizierte mögliche Zielgruppen.
Analyse
Im Rahmen der Benchmarkanalyse wurden sowohl regionale als auch überregionale/deutschlandweite Carsharing-Anbieter analysiert. Insgesamt wurden vier regionale und drei überregionale Carsharing Anbieter beleuchtet. Da Elektro Carsharing in Deutschland bisher nicht flächendeckend angeboten wird, wurden auch konventionelle Anbieter ohne Elektrofahrzeuge betrachtet.
Im Landkreis Konstanz wurde speziell das E‑Carsharing-Start-Up Car-ship als Hauptkonkurrent aus Sicht der Stadtwerke Radolfzell identifiziert. Mit insgesamt 10 Ladestationen und 12 E‑Fahrzeugen ist das junge Unternehmen sehr präsent am Markt. Weitere regionale Carsharing Anbieter, wie z.B. Stadtmobil Südbaden oder my-e-car, sind zunächst aufgrund ihrer geringen Flottengröße im Landkreis oder ihrem Geschäftsmodell des konventionellen Carsharings zu vernachlässigen. Darüber hinaus zeichnet sich das Unternehmen, trotz stationsbasierten Carsharings, durch eine große Flexibilität für den Kunden aus und macht mit einem attraktiven Preismodell für Vielfahrer auf sich aufmerksam.
Durch die Analyse des studentischen Projekts wurde deutlich, dass sich die Stadtwerke besonders in der Launch-Phase an dieser regionalen Konkurrenten orientieren sollten.
Zielgruppendefinition
Im Projektteam wurden drei Kernzielgruppen für das E‑Carsharing-Angebot erarbeitet. Da in Radolfzell über 31.000 Einwohner leben, die Stadt 1.550 Betriebe beherbergt und jährlich knapp 110.000 Touristen die Stadt besuchen, wurden die Zielgruppen Einwohner, Gewerbliche und Touristen definiert. Um sich im Weiteren die potenziellen Zielgruppen des E‑Carsharings plastischer vorstellen zu können, wurden sogenannte Personas im Rahmen des Projekts entwickelt. Hierbei handelt es sich um Persönlichkeitsprofile eines Durchschnittskunden, in welchen z.B. die Biografie, das Alter, der Familienstand, die Anforderungen an das E‑Carsharing oder die Zahlungsbereitschaft geschildert wurden.
Diese drei Persona-Profile wurden mit den markanten Namen Eva Einwohnerin, Gustav Gewerblich und Theo Tourist versehen. Diese erstellten Personas sollten im Verlauf der Implementierung des Carsharings den Stadtwerken eine Hilfestellung sein, wodurch gezielte Ansprachen oder Preismodelle festgelegt wurden.
Handlungsempfehlung & kritische Würdigung
Auf Grundlage der Benchmarkanalyse und Zielgruppendefinition wurden abschließend verschiedene Handlungsempfehlungen ausgesprochen. Für das Pricing wurde eine Mittelpreisstrategie empfohlen, die sich im Weiteren durch eine private und gewerbliche Preisdifferenzierung auszeichnet. Hierbei sollte besonders darauf geachtet werden, dass sich der E‑Carsharing-Preis nicht über dem Preis des bereits etablierten Hauptkonkurrenten Car-ship befindet.
Im Rahmen der Zielgruppendefinition wurden die Einwohner und gewerblichen Nutzer Radolfzells als Kernkunden identifiziert. Prinzipiell ist die Zielgruppe für das E‑Carsharing eher unter 50 Jahren, mit einer gewissen Affinität zur Digitalisierung und einer ausgeprägten Neugierde gegenüber neuartigen Mobilitätsangeboten identifiziert worden.
